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小象慢跑:特斯拉的“低调营销伎俩”,如何玩转售后再升级?

文章来源:小象慢跑 发布时期:2018-04-04
  在西湖东线的银泰in77B区,有一家特斯拉的体会店,门面却很低沉。作为奢华品牌,门面怎样能这么低沉?一方面是为了节省本钱;另一方面也是其运营理念的一种展现。
  
  在西湖东线的银泰in77B区,有一家特斯拉的体会店,门面朝西。往南走,角落就是Apple Store西湖店,而在间隔不远处的湖边,还有奢华品牌一条街。
  
  Apple Store的人头攒动,与特斯拉冷清的门面构成了鲜明比照。假如不是走过跟前,你可能留意不到这儿有一个卖豪车的铺子。
  
  不过特斯拉挑的这个方位很优胜,比相同设在东线的保时捷、法拉利和阿斯顿·马丁高超太多。这儿人流密布,全年365天人山人海,人们进来看车就好像逛一家路旁边店那样惬意。
  
  没有保时捷的金碧辉煌,也没有超奢华品牌的那种拒之门外的气味。特斯拉的门店尽管低沉,但却给人了一些亲热的感觉。同为美国公司,这跟近邻那用高强度夹胶玻璃搭建起来的苹果展厅,在气质上构成鲜明比照。
  
  一起,这也跟蔚来轿车那派气的蔚来中心构成了比照。作为奢华品牌,门面怎样能这么低沉?据我所知,蔚来轿车未来也会在西湖东线搭建一个格局不输给苹果的体会中心。
  
  特斯拉的低沉,一方面是为了节省本钱;另一方面也是其运营理念的一种展现。期望对特斯拉营销战略的细微调查,不管正面、不和,能起到抛砖引玉的效果。
  
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  特斯拉是从来不做广告的。包含电视广告、网络广告、平面广告,以及轿车品牌简直都做的户外广告,特斯拉从未涉足。当然,在自己门店楼顶树一个户外广告牌,这个不算。
  
  就连吴碧瑄女士刚掌握特斯拉我国时,在天猫上搞的特斯拉精品店,也被美国总部及时叫停。由于这种营销方式,违反了特斯拉的一向风格,让其与传统轿车品牌在营销套路上别无二致。
  
  当许多轿车品牌都在“超级碗”期间砸数百万美元播放一条几秒的广告时,特斯拉对此并不感兴趣。这倒不是由于特斯拉拿不出这笔宣扬费,而是由于没有必要。特斯拉的广告手段,很值得一切轿车品牌学习——不光是那些打着智能、电动旗号的新式造车公司。
  
  文章开始所讲的特斯拉西湖体会店,是一个很好的比如。由于从某个视点讲,特斯拉是在用卖奢饰品的方式,推销一款高科技产品。他们的车满足许多奢饰品的特点:贵重、稀有、超前,客户都是高净值人群。
  
  仅有的不同是,特斯拉没有那么高的名望。而越是没有名望,特斯拉却越不大肆宣扬,乃至门店都有些“荫蔽”。这跟国内那些新式造车公司,连车还没卖出一台,就先开设一个奢华的门店构成了比照。
  
  走入蔚来轿车东单店,在一层就展现了一台ES8主打车型,还有一台1:1 EP9超跑模型,其他的空间都非常浪费。而那块地盘,之前是奥迪的城市展厅。奥迪租赁时,这儿常常举办活动,展现了几十款奥迪实车,二楼还有一个不错的吧台供给服务。现在,当我跟朋友企图走上二楼,就被工作人员拦了下来,由于只要车主能够上去。
  
  这跟特斯拉自在收支的体会中心构成了鲜明比照。特斯拉体会中心跟4S店不相同,不供给午饭,歇息区很粗陋,没有服务员来自动招呼,这听上去彻底不是豪车品牌的店面。这些是新式造车企业,在铺设店面时需求躲避的一些当地。
  
  但是,这样的店面为什么值得学习?我认为有三点:一,尽可能紧缩运营本钱,由于店面都选在黄金地段,地皮很贵,精简不必要的面积和人员装备是明智挑选;二,店面即橱窗广告,方位一定要选在人流最多的当地,不必太招摇,长于在大品牌树下乘凉;三,售前和售后别离,这样能让品牌更多融入到商圈中,关于品牌文明的传达能起到很关键的助推。
  
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  特斯拉第二代Roadster发布会时,PPT上写着该车的扭矩为10000N·m。这个数字震动了一切人,直到有人发现官网的参数表中标示着“wheel torque”,这个疑团才得以揭开。本来,马斯克在现场所说的这个10000N·m的超级扭矩,指的是“轮上扭矩”。
  
  传统车企一般不会宣扬车的详细参数,尤其是扭矩这种一般消费者难以了解的词汇。但特斯拉是电动车,扭矩是个很大的卖点,所以一定要着重。
  
  结果是,特斯拉不光着重了扭矩,并且还偷换了概念,在某种程度上欺骗了消费者。由于在日常中,咱们对一台车扭矩这个参数的形象,似乎是在100N·m至400N·m之间的某个数。比如奔跑M274发动机的扭矩,依照凹凸功率区分,有300N·m、350N·m、370N·m三个参数。
  
  现在全球性能最强壮的汽油发动机,当属布加迪赤龙搭载的W16发动机,其最大功率1479hp,峰值扭矩是惊人的1600N·m。这关于一台汽油车来说,现已是非常变态的参数了。
  
  那么特斯拉Roadster 10000N·m的扭矩,岂不是直接秒杀内燃机?玄机在于怎样解读这个数据。特斯拉所谓的10000N·m,指的是“轮上扭矩”,即动力传输到轮端的扭矩总和。
  
  所以,特斯拉Roadster实在的扭矩,应该是用10000N·m除以减速比。特斯拉所用的单齿比变速箱的减速比是9.73,所以Roadster在咱们日常话语中的扭矩参数应该是约为1028N·m左右。也就是说,第二代Roadster上的三个电机加起来,最大峰值扭矩就是1028N·m。
  
  这个数字一点也不奇特。由于在Roadster发布之前,特斯拉的P100D车型,其综合扭矩就达到了1250N·m。照这么算,1250N·m乘以9.73的减速比,特斯拉的“轮上扭矩”早就超越10000N·m了。
  
  而在发布会上,马斯克自己和他死后的PPT,均没有标明这是“轮上扭矩”,一时刻误导了许多人。直到今日,特斯拉店员还在着重超越10000N·m的“轮上扭矩”这个不常用的概念。
  
  我期望国内的新式造车企业,不要在宣扬上犯这么初级的过错,玩文字游戏、误导消费者。
  
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  在2016年8月16日之前,特斯拉我国官网对Auto-pilot一词的翻译是“自动驾驭”,而在8月16日之后,就改为了“自动辅佐驾驭”。这是由于国内发生了一原因过于信赖Auto-pilot而导致的高速死亡事端。
  
  这件事关于特斯拉的宣扬话术影响很大,Auto-pilot不再作为一个自动驾驭概念推行,而是被视作辅佐驾驭功用。
  
  不管榜首代Auto-pilot,仍是第二代Auto-pilot,其实都是辅佐驾驭,本质上跟奔跑的DISTRONIC PLUS等一些辅佐驾驭功用的界说是相同的。仅仅由于特斯拉的夸张宣扬,使得消费者盲目信任,终究变成了事端。
  
  相比之下,沃尔沃就很慎重,一向着重自己是全系标配高度智能的半自动驾驭功用。一个“半”字处理了许多问题。
  
  假如说10000N·m这种文字游戏,仅仅欺骗了潜在购买者,那么把本来就不老练的辅佐驾驭功用,当成自动驾驭来卖,就是关于客户的生命安全不负责了。
  
  其实,最早的Auto-pilot疏忽了许多细节。比如在8.0固件更新之前,敞开Auto-pilot模式下,驾驭员的双手假如不放在方向盘上,体系也不会提示。相比之下,奔跑的DISTRONIC PLUS体系,只允许双手脱离不超越15s,否则之后会自动免除该功用。
  
  直到今日,假如你检查特斯拉的认证二手车页面,也会发现部分车型被标记上“彻底自动驾驭才能”。很显然,即使客观上硬件布置到位,但由于软件还不行完善,字面了解的“彻底自动驾驭”暂时是无法完结的。这关于消费者又是一个误导。在新车选配页面,关于“彻底自动驾驭才能”的字面描绘,也是直接翻译的英文网站,声称能够做到如下水平:
  
  我主张特斯拉应该改为“高度智能辅佐驾驭“来替换现有的,关于第三版Auto-pilot功用的描绘。
  
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  特斯拉在2013年刚开端交给时,一度声称超级充电桩永久免费运用。说实话,这关于特斯拉来说,是一个适当具有吸引力的卖点。有人乃至忧虑,这样做,特斯拉会不会赔本?但鉴于每台车高达25%的毛利,羊毛总是出在羊身上。
  
  不过,跟着特斯拉全球保有量的增加,有不少车的旅程现已跑到了20万公里。特斯拉可能发现,超充假如持续免费下去,并不是个好主意。由于电动车的运用旅程数要大大高于汽油车,而特斯拉车主又都倾向于在超充充电。所以在扩张超充网络的一起,还要承当运维的本钱,这笔账可能不划算。
  
  所以,从2017年1月15日开端,关于新购特斯拉的车主,将无法享用终身免费充电的待遇,他们每年只要400kWh的免费额度。这个免费额度纯属象征性的恩惠,由于它只能让特斯拉跑大约2000公里的旅程。依照一年跑2万公里计算,剩余的1.8万公里电费,需求车主自己承当,费用为1.8元/kWh。
  
  这实际上违反了开始的许诺,那就是超充永久免费。但是,特斯拉能够诡辩:关于老车主,车子仍是免费的。
  
  但在这项方针落地之后,免费终身充电却成了一个促销手段。比如,许多认证二手车都是能够享用免费充电的。关于新购车的客户,在老车主举荐下,依然能够享用免费终身充电。特斯拉巧用这一方针,来促进二手车和新车的出售。
  
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  特斯拉的出售人员,常常在朋友圈转发一条信息,就是提价告诉。这也是很值得传统车企揣摩的一种营销战略——起浮定价。
  
  这是由于特斯拉在国内的定价,是遭到美元兑人民币汇率影响的。即使美国的价格坚持不动,但人民币价值降低了,国内的价格就会细微上涨。很显然,这种提价是被迫的,并非出于盈余意图。
  
  但在营销上,它却影响了客户的购买决议计划。出售人员通常会提早数天告知我们要提价,催促正在犹豫的客户赶忙下单,以完结当月的成绩。
  
  这种定价战略一箭双雕:一不会开罪我国客户,由于价格与美国是相等的,还落得一个“公平”的头衔;二能够缩短潜在客户的决议计划时刻,给我们营建一种集体性焦虑,那就是跟着人民币的持续价值降低,今后可能会更贵。
  
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  在特斯拉一切的营销手段中,最值得传统车企和新式造车企业学习的,我认为是“售后再晋级”这一招。有两件事让我形象深入。
  
  榜首件事是,特斯拉的Auto-pilot刚刚面世后,一切线下的车型都会配备它的硬件,客户能够在购车后体会一个月,觉得满足再经过软件晋级来激活。而售后晋级,比售前选装这一功用,要贵约1万元人民币。
  
  这无疑给了客户很大的自在挑选空间。在传统轿车出售中,车辆的装备是固定的。即使是今日,也只要CarPlay这种无关痛痒的功用能够在售后晋级。
  
  而特斯拉的Auto-pilot作为一项比较贵重的增值选项,保留了购买后再晋级的权力,无疑给客户吃了一颗定心丸。让客户不至于在这项功用上来回纠结。
  
  第二件事是,特斯拉的低配电池能够晋级至高配电池。比如,最初的70能够升75,90能够升100。当然,这种晋级仅仅凭借装备晋级的契机,发明的短暂性的促销。
  
  由于特斯拉的电池是无法进行物理晋级的,而是经过软件解锁完结的。上一年特斯拉门店曾订货过一批60,它其实搭载的是75的电池。经过付出一笔费用,能够解锁剩余的15kWh电量。
  
  其实在很早以前,特斯拉有一款40车型,它搭载的电池与60是一模相同的,只不过进行了软件限制。后来这款40销量欠安,也就取消了。





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